publicité
Leçon1
Introduction
"La publicité en 10 leçons" ne s'adresse pas à vous
si, par profession ou pour vos besoins personnels, vous
avez eu l'occasion de vous occuper depuis de longues années
de publicité.
Ce mini-cours n'apportera rien de neuf à celui qui a
tout lu sur la matière ; son but est simplement d'initier
à la publicité celui qui, par intérêt ou par curiosité,
désire posséder des notions élémentaires de cette science.
Il vous rendra aussi des services si, étant dans
les affaires et vous occupant vous-même de votre publicité,
ou désirant vous lancer sur Internet, vous n'avez pas eu le
temps de vous mettre au courant des principes fondamentaux
pour rédiger le texte de la plus simple annonce ou
d'un site.
En somme, l'étudiant en publicité à qui ces leçons
s'adressent spécialement ne devra pas croire que, pour
les avoir lues, il se trouve en possession de tous les
secrets d'une science aussi complexe que la psychologie
humaine sur laquelle elle doit sans cesse s'appuyer.
La publicité est une science avant tout expérimentale.
Les principes que vous trouverez exposés et formulés
dans les leçons ne vous seront pas d'une grande utilité
pratique si vous ne vous exercez pas à les retrouver
vous-même et à en vérifier l'exactitude par vos recherches
personnelles, par la lecture des textes, par la comparaison,
par la critique attentive des annonces et des pages web
qui auront particulièrement attiré votre attention.
Ainsi, on le voit, ces 10 leçons vous seront profitables dans
la mesure où il y aura coopération entre vous et moi ;
mais de prime abord, elles auront ce mérite inappréciable
de faire de vous un étudiant en publicité qui a des
bases solides de principes sûrs qui ont fait leurs preuves.
Première Leçon
Pourquoi devriez-vous faire de la Publicité ?
Il n'y a que peu d'entreprises, ou du moins d'entreprises
véritablement modernes, qui n'aient recours d'une façon
continuelle ou intermittente à la publicité sous une forme
quelconque : la concurrence est devenue si aiguë que pour
se maintenir et progresser, toute entreprise doit faire
de la publicité.
Affaires et publicité sont donc aujourd'hui inséparables
et celui qui veut réussir doit être prêt à consacrer autant
d'attention à la publicité qu'à n'importe quel autre
département de son entreprise tels que fabrication, vente
au détail, Internet, comptabilité, etc., quel que soit le
caractère de la dite entreprise.
La clef du succès en publicité
Évidemment, les méthodes qui peuvent être employées
aujourd'hui pour obtenir de la publicité sont nombreuses et
variées. Ces méthodes, dans tous les cas, doivent être
l'objet d'une observation et d'une étude attentives.
La plupart des experts en publicité estiment que la
publicité par journaux et magazines constitue la publicité
la plus puissante et celle sur Internet la plus avantageuse.
Comme un véritable rédacteur de publicité est, et doit
toujours être, un homme épris de progrès et fertile en
idées originales, la publicité affecte toutes sortes de
formes. Chaque rédacteur s'efforçant de faire mieux que
ses concurrents et de tester de nouvelles approches.
Bien qu'il n'y ait pas de loi fixe déterminant la manière
de rédiger et de disposer un texte de publicité, il y a
néanmoins certaines bases, certains principes, dont on
ne doit se départir que dans des cas tout à fait
exceptionnels.
Ces principes fondamentaux, très simples à comprendre
et à se rappeler, mais parfois difficiles à appliquer,
sont la clef du succès en publicité.
La formule secrète appliquée par tous ceux qui réussissent
La formule est simple et facile à fixer dans la mémoire
et ne se compose que de quelques mots ; il convient de la
consulter et de l'appliquer chaque fois que l'on rédige
un texte ; elle porte le nom mnémotechnique de AIDA, parce
qu'il est composé des premières lettres des 4 mots :
Attention, Intérêt, Désir et Action :
1° Attirer l'attention ;
2° Exciter l'intérêt ;
3° Créer le désir ;
4° Pousser à l'action.
Commencez par attirer l'attention
Telle est la formule et le secret du succès dans la
rédaction des textes de publicité. Comment l'attention
peut être attirée, l'intérêt excité, etc., cela dépend
du produit ou du service à vendre, du genre de clientèle
auquel on s'adresse et enfin de l'habileté et du bon
sens de la personne qui rédige le texte.
Heureusement, il y a de nombreuses façons d'attirer
l'attention, d'exciter l'intérêt, etc., par conséquent,
le rédacteur doit toujours adapter son style aux cas
particuliers.
Une des meilleures écoles est d'observer la vitrine
des kiosques à journaux. Les titres des revues ont en
effet une influence directe sur leurs ventes et sont
constamment testés par leurs rédacteurs.
Votre titre doit être une promesse ou piquer la curiosité
Les titres qui marchent le mieux sont généralement des
promesses ou des déclarations qui piquent la curiosité.
"La cure définitive de la grippe est-elle enfin trouvée?"
ou "Découvrez une nouvelle façon de vous raser en 1 minute".
"Faites-vous ces fautes de français?" pique à la fois notre
curiosité et sous-entend que l'on va apprendre la solution.
"Une erreur à 10.000 euros", "Comment avoir plus d'amis
et d'influence", « Le mot magique pour obtenir instantanément
une réduction sur vos achats », « Le meilleur avis que l'on
m'ait jamais donné pour être heureux et réussir ma vie »,
sont de bons exemples de structures de titres qui marchent.
L'offre, si elle est intéressante, peut faire à elle
seule un titre: "5 DVD pour 5 euros".
La provocation donne de bons résultats, mais est à
manier avec précaution: "Comment devenir riche quand
on est paresseux", « Le secret honteux de sa réussite »,
« Les confessions d'un publicitaire »...
Ces remarques s'appliquent principalement à la rédaction
de "textes" proprement dits, mais peuvent également
trouver leur emploi dans d'autres types de publicité,
telles que les annonces illustrées.
Le rédacteur d'annonces - et il faut comprendre qu'un
rédacteur de site web se trouve dans la même situation -
aura du succès dans la mesure où il sera capable
d'incorporer à ses textes ces éléments essentiels.
Exercez-vous assidûment, c'est la clef de la rèussite.
Exercice :
Ecrivez un court article sur le sujet suivant en vous
inspirant aussi exactement que possible de la formule
donnée précédemment. Deux vieux messieurs veulent publier
ce texte. Ils vous demandent conseil, et vous décidez
de les aider en le réécrivant à la lumière des conseils
de ce mini-cours. Voici leur projet :
Messieurs Smith et Robinson de Norfolk désirent vendre
leurs imperméables directement de leur usine à la
clientèle et proposent d'envoyer à l'essai, port payé,
à toute adresse, des imperméables pour dames ou messieurs,
qualité extra, en toutes formes et nuances. On retourne
l'argent en cas de non-satisfaction après examen de la
marchandise. On est prié de se dépêcher car le stock
actuel liquidé à des prix exceptionnellement bas ne durera
pas longtemps.
Consignes
Cette annonce-article ne doit pas être longue et doit être
écrite dans un style naturel et aisé. Comme il est essentiel
d'attirer l'attention l'article peut être précédé d'un titre
sensationnel tel que par exemple : "Imperméables à prix d'usine -
si vous agissez dans les 48 heures" "Envoi d'un imperméable à
nos risques", ou tel autre titre également approprié et
sensationnel.
Le début de l'article doit être écrit de façon à exciter
immédiatement l'intérêt ; il faudra ensuite créer le désir et
pousser à l'action. On fera mention ou non des prix et l'on
complétera l'article par le nom, le site et l'adresse de
l'entreprise.
Ne vous contentez pas d'écrire un seul article mais faites
plusieurs essais. De la sorte, des comparaisons seront
possibles entre les divers textes et vous pourrez arriver
à produire une annonce parfaite ou s'approchant autant que
possible de la perfection.
Leçon2
Introduction
"La publicité en 10 leçons" ne s'adresse pas à vous
si, par profession ou pour vos besoins personnels, vous
avez eu l'occasion de vous occuper depuis de longues années
de publicité.
Ce mini-cours n'apportera rien de neuf à celui qui a
tout lu sur la matière ; son but est simplement d'initier
à la publicité celui qui, par intérêt ou par curiosité,
désire posséder des notions élémentaires de cette science.
Il vous rendra aussi des services si, étant dans
les affaires et vous occupant vous-même de votre publicité,
ou désirant vous lancer sur Internet, vous n'avez pas eu le
temps de vous mettre au courant des principes fondamentaux
pour rédiger le texte de la plus simple annonce ou
d'un site.
En somme, l'étudiant en publicité à qui ces leçons
s'adressent spécialement ne devra pas croire que, pour
les avoir lues, il se trouve en possession de tous les
secrets d'une science aussi complexe que la psychologie
humaine sur laquelle elle doit sans cesse s'appuyer.
La publicité est une science avant tout expérimentale.
Les principes que vous trouverez exposés et formulés
dans les leçons ne vous seront pas d'une grande utilité
pratique si vous ne vous exercez pas à les retrouver
vous-même et à en vérifier l'exactitude par vos recherches
personnelles, par la lecture des textes, par la comparaison,
par la critique attentive des annonces et des pages web
qui auront particulièrement attiré votre attention.
Ainsi, on le voit, ces 10 leçons vous seront profitables dans
la mesure où il y aura coopération entre vous et moi ;
mais de prime abord, elles auront ce mérite inappréciable
de faire de vous un étudiant en publicité qui a des
bases solides de principes sûrs qui ont fait leurs preuves.
Première Leçon
Pourquoi devriez-vous faire de la Publicité ?
Il n'y a que peu d'entreprises, ou du moins d'entreprises
véritablement modernes, qui n'aient recours d'une façon
continuelle ou intermittente à la publicité sous une forme
quelconque : la concurrence est devenue si aiguë que pour
se maintenir et progresser, toute entreprise doit faire
de la publicité.
Affaires et publicité sont donc aujourd'hui inséparables
et celui qui veut réussir doit être prêt à consacrer autant
d'attention à la publicité qu'à n'importe quel autre
département de son entreprise tels que fabrication, vente
au détail, Internet, comptabilité, etc., quel que soit le
caractère de la dite entreprise.
La clef du succès en publicité
Évidemment, les méthodes qui peuvent être employées
aujourd'hui pour obtenir de la publicité sont nombreuses et
variées. Ces méthodes, dans tous les cas, doivent être
l'objet d'une observation et d'une étude attentives.
La plupart des experts en publicité estiment que la
publicité par journaux et magazines constitue la publicité
la plus puissante et celle sur Internet la plus avantageuse.
Comme un véritable rédacteur de publicité est, et doit
toujours être, un homme épris de progrès et fertile en
idées originales, la publicité affecte toutes sortes de
formes. Chaque rédacteur s'efforçant de faire mieux que
ses concurrents et de tester de nouvelles approches.
Bien qu'il n'y ait pas de loi fixe déterminant la manière
de rédiger et de disposer un texte de publicité, il y a
néanmoins certaines bases, certains principes, dont on
ne doit se départir que dans des cas tout à fait
exceptionnels.
Ces principes fondamentaux, très simples à comprendre
et à se rappeler, mais parfois difficiles à appliquer,
sont la clef du succès en publicité.
La formule secrète appliquée par tous ceux qui réussissent
La formule est simple et facile à fixer dans la mémoire
et ne se compose que de quelques mots ; il convient de la
consulter et de l'appliquer chaque fois que l'on rédige
un texte ; elle porte le nom mnémotechnique de AIDA, parce
qu'il est composé des premières lettres des 4 mots :
Attention, Intérêt, Désir et Action :
1° Attirer l'attention ;
2° Exciter l'intérêt ;
3° Créer le désir ;
4° Pousser à l'action.
Commencez par attirer l'attention
Telle est la formule et le secret du succès dans la
rédaction des textes de publicité. Comment l'attention
peut être attirée, l'intérêt excité, etc., cela dépend
du produit ou du service à vendre, du genre de clientèle
auquel on s'adresse et enfin de l'habileté et du bon
sens de la personne qui rédige le texte.
Heureusement, il y a de nombreuses façons d'attirer
l'attention, d'exciter l'intérêt, etc., par conséquent,
le rédacteur doit toujours adapter son style aux cas
particuliers.
Une des meilleures écoles est d'observer la vitrine
des kiosques à journaux. Les titres des revues ont en
effet une influence directe sur leurs ventes et sont
constamment testés par leurs rédacteurs.
Votre titre doit être une promesse ou piquer la curiosité
Les titres qui marchent le mieux sont généralement des
promesses ou des déclarations qui piquent la curiosité.
"La cure définitive de la grippe est-elle enfin trouvée?"
ou "Découvrez une nouvelle façon de vous raser en 1 minute".
"Faites-vous ces fautes de français?" pique à la fois notre
curiosité et sous-entend que l'on va apprendre la solution.
"Une erreur à 10.000 euros", "Comment avoir plus d'amis
et d'influence", « Le mot magique pour obtenir instantanément
une réduction sur vos achats », « Le meilleur avis que l'on
m'ait jamais donné pour être heureux et réussir ma vie »,
sont de bons exemples de structures de titres qui marchent.
L'offre, si elle est intéressante, peut faire à elle
seule un titre: "5 DVD pour 5 euros".
La provocation donne de bons résultats, mais est à
manier avec précaution: "Comment devenir riche quand
on est paresseux", « Le secret honteux de sa réussite »,
« Les confessions d'un publicitaire »...
Ces remarques s'appliquent principalement à la rédaction
de "textes" proprement dits, mais peuvent également
trouver leur emploi dans d'autres types de publicité,
telles que les annonces illustrées.
Le rédacteur d'annonces - et il faut comprendre qu'un
rédacteur de site web se trouve dans la même situation -
aura du succès dans la mesure où il sera capable
d'incorporer à ses textes ces éléments essentiels.
Exercez-vous assidûment, c'est la clef de la rèussite.
Exercice :
Ecrivez un court article sur le sujet suivant en vous
inspirant aussi exactement que possible de la formule
donnée précédemment. Deux vieux messieurs veulent publier
ce texte. Ils vous demandent conseil, et vous décidez
de les aider en le réécrivant à la lumière des conseils
de ce mini-cours. Voici leur projet :
Messieurs Smith et Robinson de Norfolk désirent vendre
leurs imperméables directement de leur usine à la
clientèle et proposent d'envoyer à l'essai, port payé,
à toute adresse, des imperméables pour dames ou messieurs,
qualité extra, en toutes formes et nuances. On retourne
l'argent en cas de non-satisfaction après examen de la
marchandise. On est prié de se dépêcher car le stock
actuel liquidé à des prix exceptionnellement bas ne durera
pas longtemps.
Consignes
Cette annonce-article ne doit pas être longue et doit être
écrite dans un style naturel et aisé. Comme il est essentiel
d'attirer l'attention l'article peut être précédé d'un titre
sensationnel tel que par exemple : "Imperméables à prix d'usine -
si vous agissez dans les 48 heures" "Envoi d'un imperméable à
nos risques", ou tel autre titre également approprié et
sensationnel.
Le début de l'article doit être écrit de façon à exciter
immédiatement l'intérêt ; il faudra ensuite créer le désir et
pousser à l'action. On fera mention ou non des prix et l'on
complétera l'article par le nom, le site et l'adresse de
l'entreprise.
Ne vous contentez pas d'écrire un seul article mais faites
plusieurs essais. De la sorte, des comparaisons seront
possibles entre les divers textes et vous pourrez arriver
à produire une annonce parfaite ou s'approchant autant que
possible de la perfection.
Leçon3
L'annonce illustrée ou le Pouvoir de l'Image
Bien que le texte soit l'essence même de la
publicité, l'Annonce Illustrée joue un rôle très
important.
Il n'est guère de gens aujourd'hui qui ne lisent
habituellement ou occasionnellement quelque journal
ou magazine et il n'y a guère de journal et de
magazine qui ne contienne des annonces illustrées
avec une ou plusieurs photos.
Par conséquent l'apparence de cette catégorie de
publicité est familière à tous et il est inutile de
la décrire alors que les journaux et les magazines
nous en offrent d'abondants et parfois d'excellents
exemplaires.
Les photos des annonces sont préparées soit,
1° par un photographe professionnel pour la circonstance ou,
2° d'après des photographies prises dans une banque de
données libres de droits.
C'est le rédacteur qui décide
La maquette, c'est-à-dire le plan de l'annonce, indiquant
la dimension, la forme de cette annonce et l'espace qu'elle
occupera, etc., est généralement faite par le rédacteur
de l'annonce parce que c'est à lui de savoir quelles
dimensions et quelle forme il faut donner à l'annonce ;
pour le maquettiste ou le photographe, ils s'arrangent de
manière à ce que leur travail soit conforme à la maquette
et aux exigences du rédacteur de l'annonce.
Pourtant il arrive qu'un rédacteur d'annonces soit doué
d'un talent de dessinateur, de photographe ou compétent en
informatique, etc.; dans ce cas, il ne lui est pas nécessaire
de recourir aux services des techniciens.
Quand l'illustration d'une annonce est confiée à une autre
personne, l'espace consacré à cette illustration doit être
déterminé à l'avance. On trace de l'ensemble une grossière
esquisse sur laquelle on explique au dessinateur ou au
photographe ce que l'on désire.
En temps voulu les épreuves vous sont soumises; si elles ne
sont pas absolument satisfaisantes, vous les retournez au
maquettiste en mentionnant les retouches nécessaires.
Tout comme le texte, l'illustration doit être d'un style
adapté à la catégorie de produit pour laquelle on fait de
la publicité. Chaque fois que cela est possible représentez
l'article ou le produit à vendre par une photographie, et
cela dans un double but : l'image, en effet, attire
naturellement l'attention et, en même temps, donne au
lecteur une idée exacte du produit.
Miser sur la légèreté et l'équilibre
Sauf dans certains cas spéciaux, comme par exemple des annonces
pour vendre des voitures, etc., l'illustration ne doit pas
occuper tout l'espace de la maquette, car il faut réserver
suffisamment de place pour le texte.
Cette règle ne s'applique naturellement pas nécessairement
aux affiches. Une annonce de journal ou de magazine ne doit
jamais être trop compacte ou en donner l'impression.
Si l'annonce est trop compacte, c'est aux dépens de
"l'atmosphère", elle ne constitue pas une bonne publicité
et l'économie réalisée de ce fait n'est qu'apparente.
Dites-vous que votre lecteur peut à tout moment passer
à autre chose. Il faut donc lui rendre la lecture facile
en évitant les phrases trop longues et les paragraphes
interminables.
Derniers conseils
Ajoutez toujours une légende aux photos, car le regard s'y
porte et ne pas en mettre, c'est perdre une occasion de
convaincre le lecteur. Une annonce doit avoir une apparence
légère, nette, bien équilibrée ; le regard doit être attiré
sur elle et s'y complaire. Il faut s'efforcer avant tout
dans la composition d'une annonce d'être original, inattendu,
intéressant.
Il faut se rappeler que lorsque l'on bâtit une annonce,
la première chose à considérer est l'espace que cette
annonce occupera, et dans ce but, le mieux est de prendre
une feuille de papier et d'y tracer les limites de l'espace
dont on dispose.
Ensuite, l'espace à consacrer à l'illustration doit être
délimité au crayon sur la surface de l'annonce totale. Le
reste de l'espace disponible est réservé au texte de l'annonce.
Les photos de personnages sont très appréciées du lecteur.
A chaque fois que vous pouvez mettre la photo de l'auteur,
faites-le. Ne vous préoccupez pas de savoir s'il y une bonne
tête ou non : le simple fait de voir sa tête augmente
les rendements.
Sur Internet, méfiez-vous de la largeur des pages. Des lignes
trop longues (plus de 60 caractères) rendent la lecture
difficile. C'est une des raisons qui justifient les pages
étroites et longues, texte sur fond clair encadré d'un fond
d'écran coloré sombre.
Les illustrations sont indispensables dans certains cas.
C'est vrai par exemple sur Ebay. Pas d'image, pas de vente,
ou des enchères lamentables. C'est d'ailleurs ainsi que l'on
fait les meilleures affaires, en cherchant des produits
présentés sur Ebay qui n'ont pas d'image et très peu de
texte.
Exercice
Préparez une annonce illustrée d'environ 25 lignes sur une
largeur de 2 colonnes. On supposera que l'article à vendre
est une boîte à thé ancienne que nous appellerons "Perfecta".
Vous voulez la vendre sur Ebay. Elle date des années 1920,
et est peinte en couleurs. Il y a écrit dessus W. Rosé et C°,
New-York, Paris et Londres ; plantations à Ceylan, aux Indes
et en Chine.
Réfléchissez avec soin afin de trouver une illustration
adaptée au texte. Si vous faites une photographie, comment
la représenter pour lui donner plus d'impact ? Les détails
fournis sont laissés intentionnellement dans le vague afin
de vous forcer à la réflexion et de développer votre
originalité.
Ensuite, prenez un objet dont vous voulez vous défaire et
rédigez une annonce pour Ebay. Vous pourrez ainsi mesurer
la valeur de vos efforts par le montant des enchères
remportées.
Références :
Pour apprendre à vous servir d'Ebay
http://clicks.aweber.com/z/ct/?1IgYUh16X8PDC_kL1TrCRg
La meilleures source au monde d'images libres de droit
http://clicks.aweber.com/z/ct/?Zg6ViYLVtjSuPmqwqhulRg
Des images vraiment gratuites à télécharger :
Leçon4
Les techniques de l'annonce simple
L'annonce simple est tout à fait différente de l'Annonce
illustrée ou de l'Annonce-Article, et elle est peut-être
encore plus employée que ces 2 dernières. Cela est dû au
fait que ce type d'annonce coûte généralement moins cher.
L'Annonce ordinaire est simplement une annonce composée
de peu de mots ou peu de phrases généralement entourés d'un
cadre.
Quoique la disposition de ce genre d'annonce ne soit pas
extrêmement difficile, il est relativement rare de rencontrer
une Annonce qui soit véritablement réussie et cela est dû
sans doute à ce que la plupart des gens ne donnent pas
toute l'attention suffisante à la préparation de ces annonces.
Il s'ensuit que vous rencontrez à chaque instant des
annonces qui sont plates, gauches, mal rédigées. De telles
annonces sont vouées à l'échec parce que, d'aspect peu
séduisant, elles sont rarement lues.
Pourtant avec un peu de soin et d'application, vous
pouvez composer des Annonces simples très agréables à l'oeil,
faciles à lire, amenant de nombreuses demandes de
renseignements et ensuite de commandes.
Il est donc tout à fait essentiel, quand on désire
préparer une de ces annonces, de veiller à ce que la
maquette soit bien équilibrée, les caractères bien adaptés,
le cadre simple et enfin à ce que l'ensemble soit d'une
apparence nette et plaisante.
Évitez les « noir au blanc »
Une annonce ne doit jamais être compacte et l'habitude
courante d'employer des lignes trop épaisses, des
cadres lourds, noirs et d'aspect funèbre doit être
évitée à tout prix. Les texte en blanc sur fond noir
sont à proscrire: ils sont difficile à lire et font
baisser les ventes.
Les mêmes remarques s'appliquent également aux
encadrements en zigzag, aux caractères trop lourds ou
encore aux caractères, et encadrements ridiculement
légers, fin fait, il est toujours sage d'éviter les extrêmes ;
en cas de doute il est plus sage de tenir le juste milieu.
Les caractères maigres sont pourtant préférables aux
caractères gras dans le corps du texte. Cela s'applique
également aux encadrements mais cela n'implique pas
que des caractères trop maigres soient bons à employer.
Choisissez bien les caractères
Il y a tant de variétés de caractères qu'il serait
impossible dans de courtes leçons de cette espèce de
décrire les différentes catégories en usage. Cependant
le lecteur a l'habitude de deux types de caractères:
univers ou arial, et times. En utilisant ces caractères,
vous facilitez sa lecture et rentrez dans ses habitudes.
Vos rendements seront donc généralement meilleurs.
Mettez un coupon-réponse
Si la place le permet, ajoutez en bas ou à droite de
votre annonce simple un coupon-réponse. Le coupon-réponse
est le seul endroit où votre lecteur peut s'exprimer.
C'est lui qui parle, laissez-lui la parole : « Oui, je
veux moi aussi profiter des bienfaits de... et éviter...,
faites moi parvenir... Mon prénom, nom etc... »
Etudiez les coupons-réponse de vos concurrents, ou,
sur Internet, leurs formulaires de prise de commande
ou de demande de documentation. Le coupon-réponse
est un art !
Etudiez les concurrents
Chaque fois que vous rencontrerez une annonce, étudiez-la
avec soin. Ce sont vos concurrents qui vous apprendront
le plus. Lorsque vous utilisez Google, par exemple, vous
pouvez voir des annonces simples à droite de votre page.
Celle qui marche le mieux est souvent la première.
Comparez-la aux autres et essayez de comprendre
l'origine de son succès.
La réussite dans la composition des annonces simples
dépend en grande partie, comme dans toutes les autres
branches de la publicité, de l'esprit d'observation et
de la réflexion.
Exercice
Préparez un certain nombre d'annonces de cette catégorie
sur le sujet suivant, en réécrivant ce texte et en disposant
votre annonce différemment et en employant des caractères
et des encadrements de divers types.
La première annonce pourra mesurer 100 mm de haut sur 80 mm
de large, la seconde 150 mm de haut sur 65 mm de large ;
faites varier les proportions à votre gré pour les troisième
et quatrième annonces.
Un canot amphibie et robuste
Si vous aimez la rivière, vous devez essayer du canotage.
Le canot Rollain-Smythe vous donnera plus de satisfaction
et vous fera plus d'usage que n'importe quel autre canot.
Les constructeurs n'ont rien épargné pour faire de ce canot
l'embarcation la plus parfaite : la main-d'oeuvre la plus
habile, les plastiques les plus robustes et les mieux
choisies, la construction la plus soignée et un système de
flottaison amphibie même en cas d'accident. Le canot
Rollain-Smythe est le type le plus pratique et le plus
maniable que vous puissiez vous procurer. Le prix du canot
n'est que de 570 euros f. o. b.
The Rollain-Smythe Manufacturing C°
Références:
Conseils de rédaction des annonces Google :
https://adwords.google.com/select/guidelines.html
Techniques de vente :
http://www.dcmg.fr/tec_vente_persua.pdf
leçon5
L'annonce classée ou Petite Annonce
Les Annonces classées sont de petites annonces que
l'on rencontre journellement dans presque tous les
journaux, dans quelques magazines, et sur des sites
web spécialisés.
Ces annonces sont appelées "classées" parce qu'elles
sont groupées suivant la nature de la marchandise ou
des services offerts par les annonceurs tels que :
situation demandée ou offerte, articles à vendre
d'occasion, etc.
Apprenez à condenser le texte
Dans l'annonce classée, la principale chose dont
vous devez tenir compte est le texte, le texte condensé,
car ici, photo et richesse typographiques sont impossibles.
Quand on prépare une Annonce classée la question que
vous devez vous poser est la suivante : "Qu'est-ce qu'il
y a de plus intéressant pour les autres dans ma proposition ?"
Il faut toujours avoir présente à l'esprit l'impression
faite sur les autres par votre proposition et il ne
faut jamais perdre de vue ce fait que l'annonce est
une "nouvelle commerciale".
A ce propos, n'oubliez jamais que votre histoire ou
celle de votre produit, que vous connaissez par coeur,
sont des « nouvelles » pour tous ceux qui ne sont pas
au courant. Prenez le moindre prétexte pour créer un
événement.
Il n'est pas toujours facile d'écrire de bonnes "Petites
annonces" parce qu'il faut y dire beaucoup de choses dans
un espace très réduit et s'y exprimer avec précision en
très peu de mots.
La composition d'une Annonce simple et celle d'une
Petite annonce sont très différentes. Dans le second cas,
non seulement le texte ne comporte aucune ligne en vedette
ou aucun espace blanc, mais il est généralement condensé
à l'extrême.
Dans cette catégorie d'annonces, le premier facteur est
le texte et le second est le médium (journal ou site) choisi.
Vous aurez souvent du mal à condenser les 3 ou 4 points
d'un bon texte dans une "Petite annonce", par conséquent
il est tout à fait essentiel de bien posséder les points
à faire ressortir dans l'annonce et, à force de réflexion
et de tâtonnements, d'arriver à réduire le texte à sa plus
simple expression.
Comme il ne peut être question ici d'attirer l'attention
par une disposition originale, la classification de l'annonce
et le choix d'un médium convenable joueront ce rôle.
Le but d'une petite annonce comme de tout autre moyen de
publicité est d'obtenir des demandes de renseignements :
ce résultat est atteint si le texte est bon et si le médium
a une large diffusion. C'est, par la suite, à l'annonceur
à transformer les demandes de renseignements en commandes
fermes.
Ecrivez un texte vif et énergique pour avoir les meilleurs
résultats
La "Petite annonce" peut contenir de 30 à 35 mots,
certaines mêmes vont jusqu'à atteindre 100 et même 150 mots.
Il n'est guère judicieux d'économiser l'espace en abrégeant
trop les mots ou en adoptant une sorte de style télégraphique,
car cela enlève à l'annonce beaucoup de son mordant.
Fiat Punto turbo diesel 95, 145.000 km, bé, da, ct ok,
2.400 € à débattre
Bl, da et ct n'ont pas dû coûter cher, mais ne sont pas très
explicites.
Punto 1.2L Sound an. 03 vitres électriques, fermeture
centralisée, pneus neufs, jantes alu en 15p + écrous
antivols vendus avec les jtes d'orig, garantie Fiat 18.000 km
C'est déjà mieux!
L'avènement du style sms rend les textes télégraphiques plus
courants, mais en restant raisonnable, vous serez compris par tous.
Pensez que la première phrase tient lieu d'accroche :
ACHETE CASH CD, DVD tous styles au meilleur prix jusqu'à 8€
le cédé simple. Paiement immédiat. Comparez!!! A.MUSIC 87
rue Richelieu Le Havre
Chaque fois que cela est possible, on emploiera des mots brefs,
nerveux et frappants.
Plus le texte est vif et énergique, meilleurs sont les résultats.
La "Petite annonce" se terminera toujours par une suggestion
tendant à pousser à une action immédiate : par exemple
"Écrivez aujourd'hui", "Demandez dès aujourd'hui la brochure
gratuite", etc.
Dans certains cas plutôt que de vendre immédiatement,
proposez plutôt une documentation ou un livret gratuit qui
vous permettront de vous constituer un fichier de prospects.
Exercice
Ouvrez vos placards, regardez au grenier et trouvez des
objets que vous avez envie de vendre. Passez deux annonces
dans un gratuit, en donnant votre téléphone pour une, votre
portable pour l'autre. Voyez laquelle donne le plus de
résultats.
Au lieu d'allumer votre feu avec le journal gratuit de votre
quartier, étudiez-le systématiquement.
Références :
Sites d'annonces
http://www.petites-annonces.fr
http://www.canada-annonces.com
http://www.ghi.ch/pa/
http://www.petitesannonces.be
leçon6
Le texte, le grand secret
Le texte est l'âme de la publicité. On a pu dire à
juste titre du texte qu'il est l'âme de la publicité ;
Bien que dans de nombreux cas il n'y ait pas de texte,
en publicité c'est pourtant le texte qui est l'arme
la plus efficace et la plus maniable aussi bien que
la moins coûteuse.
Les photos des annonces sont particulièrement utiles
pour attirer l'attention, mais c'est du texte que l'on
doit se servir pour exciter l'intérêt, créer le désir
et pousser à l'action.
Comme pratiquement c'est seulement par des mots parlés
ou écrits que nous pouvons nous exprimer, le texte joue
en publicité le rôle le plus important. En effet s'il
est possible d'influer sur l'esprit du lecteur au moyen
de photographies, il n'en reste pas moins que le texte
est l'instrument le plus efficace à la disposition du
rédacteur de publicité.
De même que le vendeur a besoin de mots prononcés
pour convaincre le client, de même le rédacteur de
publicité a besoin de mots imprimés.
"Dites ce que vous pensez" et "Pensez ce que vous dites"
Il y a 2 grands principes que vous devez toujours
appliquer quand vous écrivez un texte de publicité.
Ces 2 principes sont : "Dites ce que vous pensez" et
"Pensez ce que vous dites".
Quand vous composez votre texte, il est indispensable
d'être exact, précis, direct, et de ne dire que l'essentiel.
Il faut choisir les mots qui rendent le sens exact et
employer un langage simple mais énergique. Il en résultera
un texte ayant une réelle force de vente.
Un langage énergique et simple doit être employé dans
les textes publicitaires et plaît au public moyen.
Pourtant il faut avoir soin d'adapter son texte au
produit vendu aussi bien qu'à la clientèle à qui l'on
s'adresse.
Le style qui convient pour vendre une marque de lessive
écologique bon marché à une clientèle populaire n'est pas
celui qu'il faut pour vendre des séminaires à une clientèle
de cadres.
La meilleure sorte de texte est celle qui fait l'éducation du public
Il a été démontré qu'il est plus facile de vendre
des produits pour lesquels il a déjà été fait de la
publicité parce que cette publicité a fait l'éducation
du public et a attiré son attention sur un produit donné.
La meilleure sorte de texte est celle qui fait l'éducation
du public en lui fournissant les explications désirables
et attire son attention sur les faits qui l'intéressent.
En partant de ce principe, un éditeur d'ebook sur
l'échange de logements pendant les vacances par exemple,
pourra expliquer dans ses annonces que seule une organisation
rend un bon service dans ce domaine et qu'il y a 5 pièges
très importants à connaître pour les éviter.
Grâce à cela, lorsque quelqu'un voudra échanger son
logement il se souviendra de l'ebook et voudra se le
procurer pour éviter des erreurs - au moment précis où
il en a besoin.
C'est le but de tout annonceur de faire que ses annonces
touchent l'esprit du public au moment où il en ont besoin
et il obtient ce résultat en répétant une annonce un grand
nombre de fois.
Sur Internet, c'est un peu différent. Lorsqu'un prospect
a un problème, il va sur un moteur de recherche et tape
des mots-clefs. Si on parvient à le toucher au moyen d'une
annonce à ce moment précis, il sera au plus haut point
motivé et la vente se fera plus facilement.
La spécialiste de ce que l'on nomme le « référencement »,
qui permet de se démarquer de ses concurrents en
apparaissant en tête de liste sur les moteurs de recherche,
livre ses secrets ici :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?jgBFHCmnqJ8m2gI0N3kxIQ
Ce qu'il faut pour intéresser le lecteur
Le succès commercial d'une annonce, dépend évidemment
de l'intensité de l'impression faite par cette annonce sur
l'esprit du lecteur.
Le rédacteur d'une annonce doit être capable d'écrire
pour intéresser le lecteur parce qu'il a à compter avec
la concurrence d'autres textes. Comme les journaux ou
les magazines sont généralement achetés et les sites
web consultés pour les nouvelles qu'ils contiennent et
non pour leurs annonces, sa tâche consiste à détourner
l'attention du lecteur, ne fût-ce que pour quelques minutes,
sur son propre texte.
Pendant cette brève période de temps, il doit rapidement
exposer ses arguments de vente et convaincre le lecteur,
e la qualité et de l'utilité du produit ou du service
qu'il propose.
Pour atteindre ce but, il est évident que le rédacteur
d'une annonce ne doit pas employer de longs mots et de
longues phrases, mais viser à un style vigoureux et
concis, écrire des textes pleins de vie, qui disent
beaucoup de choses, sans gaspillage d'un espace coûteux
et sans importuner le lecteur.
Naturellement, il est parfois très difficile d'atteindre
ce résultat, mais avec de la patience et des efforts
répétés vous y parviendrez. D'ailleurs, même si le
lecteur était disposé à passer beaucoup de temps à lire
les annonces, l'espace réservé à la publicité est aujourd'hui
bien trop coûteux pour qu'on puisse se permettre de le
remplir de mots superflus.
S'il est relativement facile à un maquettiste ou à un
rédacteur d'attirer l'attention du lecteur, de l'amuser
ou même de l'intéresser, il n'est pas toujours aussi facile
de le convaincre ou de le persuader d'acheter. Si le texte
ne convainc ou ne persuade pas, votre argent est à peu
près complètement perdu.
Ajoutez une illustration
Pour certains produits, il est indispensable d'ajouter
une photo à l'annonce. Dans certains cas, cette représentation
donne une idée meilleure ou plus claire du produit proposé
que ne peut lui en fournir un texte.
C'est souvent le cas pour des voitures, des vêtements,
des machines, etc. En effet, une bonne photographie habilement
retouchée montrera plus clairement les lignes gracieuses
et la forme générale d'une automobile que n'importe
quel texte.
Dans un cas semblable c'est la photographie qui dans une
grande mesure emporte la conviction du client ; cela
n'empêche pas que, même alors, le texte ne peut nuire
et peut même être très utile.
En définitive, vous devez dans la plupart des cas mettre
toute votre confiance dans le texte et consacrer toute
votre attention possible à cette branche du sujet.
Lisez l'histoire étonnante d'un rédacteur de texte ici :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?SbPY3Mmta2ARBUuj_8slJQ
Le meilleur entraînement est une pratique intelligente.
Nous vous conseillons d'écrire autant de textes que vous
le pourrez sur toutes sortes de sujets, se rapportant à
des articles variés.
Vous feriez bien d'étudier et de comparer les textes
parus dans les annonces de journaux et magazines, de surfer
sur le web, vous ne sauriez employer votre temps de
façon plus profitable. Vous pouvez, par exemple, composer
un texte sur un sujet donné et le comparer ensuite avec
ceux parus dans les journaux sur le même sujet.
Exercice
Un exercice excellent consiste à écrire une annonce
d'environ 200 mots, puis de s'efforcer de la condenser
et de la réduire à 150 mots, puis à 100, en gardant
comme but immédiat de dire aussi complètement que
possible tout ce qui était dit dans les 200 mots de
l'annonce primitive.
Pour commencer, vous pouvez même partir d'une annonce
existante pour faire cet exercice.
Voici un site où vous trouverez de nombreuses annonces :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?Ff6ADdNZoDS6panV1f3QWw
leçon7
Publicité directe, origine de vastes fortunes
On appelle "Publicité directe" la publicité qui a pour but
d'obtenir des demandes de renseignements et des commandes
pour un produit ou un service donné sans recourir aux
services d'un intermédiaire quelconque.
En fait, toutes les annonces qui indiquent un nom et une
adresse constituent des annonces de publicité directe ou
de vente par correspondance.
Il y a 2 catégories différentes de maisons pratiquant
la vente par correspondance : celles qui ne vendent que
directement par correspondance à la clientèle et celles
qui vendent directement par correspondance mais
également par l'intermédiaire de magasins.
Dans le premier cas, le client ne peut entendre parler
des articles que par les annonces dans les journaux, par
les magazines, à la TV ou sur Internet, et comme l'achat
se fait uniquement par correspondance, les annonces
procurent les demandes de renseignements et les commandes
viennent se substituer à l'argumentation du vendeur ;
par conséquent l'annonce doit essentiellement être c
omposée d'une série d'arguments de vente sur le papier.
Dans le second cas, le but de l'annonce est généralement
d'amener des demandes de renseignements, le client possible
étant ensuite adressé à quelque détaillant tenant les
produits en question. Le détaillant est informé de la
demande de renseignements par l'entreprise, et c'est à
lui qu'il incombe d'écrire au client et de conclure
l'affaire, au besoin à l'aide d'un "follow-up" méthodique
(Voir la huitième leçon).
Vente directe par correspondance
La méthode la plus fréquente est celle où le client
achète directement par correspondance de l'entreprise
qui a fait la publicité, et de vastes fortunes ont été
bâties en relativement peu de temps par ce moyen.
Le grand avantage de cette forme de publicité vient
de ce fait qu'elle permet de vendre au moyen d'un texte
la même marchandise à des milliers de personnes, alors
qu'un détaillant peut avoir besoin d'une heure et plus
pour persuader un client d'acheter un article donné.
En outre, si élevé que soit le prix de la publicité,
elle ne revient jamais aussi chère que l'entretien d'une
petite armée de vendeurs et de représentants avec toutes
les dépenses qu'impliquent les frais de déplacements,
les notes d'hôtels et tant d'autres dépenses.
Un autre avantage de la vente par correspondance vient
de ce qu'il y a rarement avec cette méthode des créances
irrécouvrables. Il est vrai que certaines entreprises
pratiquant la vente directe, envoient dans certains
cas des marchandises à l'essai, mais, en général, la
règle est : "Envoyez l'argent avant la commande".
On voit donc qu'il peut être très avantageux de
transformer une entreprise ordinaire en entreprise
de vente par correspondance chaque fois que cela est
possible.
Un spécialiste des petites entreprises sur Internet,
Didier Bonneville-Roussy, a écrit un très bon livre
sur le sujet. Voici le lien pour vous le procurer :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?1sZIDFX8p6BS1lmnEri5Cw
L'importance de la publicité
Le département le plus important d'une entreprise de
vente par correspondance est celui de la publicité.
C'est là que les plans de vente sont créés, les
conditions du marché étudiées, les textes composés
et le "follow-up" organisé.
Le texte doit être différent selon qu'il s'agit de
publicité directe ou indirecte. Dans la publicité
indirecte, le but du texte est de promouvoir l'image
de marque, tandis que dans le cas de publicité directe,
le but du texte est d'obtenir une demande rapide de
renseignements et si possible une commande immédiate.
Dans le second cas le texte doit entrer dans plus
de détails, fournir une description claire du produit
et être plein de vigueur et de puissance de conviction,
puisque le but est, si possible, d'enlever l'affaire
sur-le-champ.
C'est là vraiment que doit intervenir l'art du bon
rédacteur de publicité. D'aucuns sont capables d'écrire
d'excellents textes, des essais, des nouvelles, qui
sont absolument incapables de composer un bon texte
de publicité. Il ne s'agit plus ici en effet de plaire
mais de convaincre et de vendre le produit ou le
service.
Choisir un style clair et succinct
Dans la publicité pour vente par correspondance,
la moindre ligne compte et même le moindre mot, il
faut donc que le style soit clair et lapidaire.
Tout mot inutile constitue un gaspillage d'espace
et par conséquent d'argent.
D'une façon générale, si vous cherchez uniquement
à obtenir des adresses de personnes intéressées,
oncentrez vous sur ce seul objectif : convaincre
la personne de vous donner ses coordonnées. Ne
mentionnez ni le produit que vous vendez ni son prix.
Parlez uniquement de ce que la personne obtiendra
si elle vous écrit.
Références :
Ouvrage de Didier Bonneville-Roussy :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?1sZIDFX8p6BS1lmnEri5Cw
Comment communiquer à moindre coût :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?XKxoGQeB6Zm.Y4SJggKvMg
leçon8
Le "Follow-Up" ou système de relances
Le Follow-Up ou système de relances consiste à "relancer"
un client éventuel par des envois de lettres, de mail et
de brochures, après une première demande de renseignements,
pendant une période de temps donnée, au bout de laquelle
la personne, si elle n'a pas passé de commande, est laissée
de côté.
Mesurer les résultats de la publicité
L'idée qui est à la base du système de Follow-Up est que
si vous avez acheté de l'espace dans une publication coûteuse,
vous avez envie de tirer tout ce que vous pouvez de votre
annonce initiale et vous voulez mettre à profit les adresses
obtenues par ce moyen.
L'annonce originale a rempli son office quand elle a amené
une demande de renseignements ; par suite, c'est à votre
service de publicité de relancer l'auteur de cette demande
de renseignements. Il ne faut pas croire que toute publicité
qui procure des demandes de renseignements immédiatement,
a pour cela de la valeur.
Le point de savoir si un système de Follow-Up doit être
adopté et comment il doit fonctionner dépend en grande
partie des modes de publicité adoptés et de la clientèle
parmi laquelle on désire placer le produit ou le service
mis en vente.
Il n'est possible de connaître les résultats obtenus
par la publicité en cas de vente par correspondance que
lorsque les commandes ne peuvent être passées que directement
à l'entreprise ; mais dans le cas où vous faites de la vente
par correspondance d'une part, et, d'autre part, vendez vos
produits par l'intermédiaire de grands magasins et de
détaillants, il est impossible de connaître les résultats
de la publicité. C'est seulement lorsque vous apprenez que
vos détaillants constatent un accroissement dans la vente
d'un article donné que vous savez approximativement ce que
votre publicité vous rapporte.
Éveiller l'intérêt du lecteur
À un certain point de vue, il est plus facile d'écrire
des lettres de Follow-Up que des textes d'annonces. Ici la
question d'espace ne se pose plus avec la même importance.
Il va de soi que le rédacteur de lettres de Follow-Up se
sent plus à l'aise que le rédacteur d'annonces quand il
compose une lettre qui peut avoir 2, 3 et 4 pages, en se
disant qu'il peut encore par la suite envoyer d'autres
lettres après un certain temps, à son client éventuel.
Quoi qu'il en soit, la rédaction de telles lettres est
un art, un art à part, réclamant des dons naturels
considérables, une longue pratique, une connaissance
approfondie de ce qui est à vendre, de la clientèle
sollicitée et de la nature humaine en général. Ce sujet
est très largement traité dans « Comment écrire une
Lettre qui Vend » dont nous vous recommandons vivement
l'étude :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?JSB3fPAiywuuVhvCUh4H3w
Bien des lettres de vente sont jetées au panier et cela
est dû surtout à ce qu'elles ne sont que des « circulaires »,
qui expriment tout de suite leur caractère général
et n'éveillent aucun intérêt personnel chez ceux qui
les reçoivent.
Ce sont des lettres préparées pour être adressées à
n'importe quel client et il est facile de s'en rendre
compte.
Par suite, il n'y a rien de personnel dans une lettre
semblable et le but visé par cette correspondance est
irrémédiablement manqué. Si une lettre ne donne pas
l'impression d'avoir été rédigée spécialement pour
le correspondant, elle perd tout impact.
Les lettres de Follow-Up
Par conséquent une lettre ou un email de vente doit
être une lettre personnelle, mais il ne s'ensuit pas
obligatoirement qu'elle doive débuter par des expressions
familières comme : "Cher ami," ou se terminer par des
formules analogues.
Cependant, il faut adopter un style chaleureux. Il
s'agit d'une conversation intime, d'un courrier personnel.
Ne prenez jamais votre lecteur de haut.
Pour qu'un Follow-Up soit bon, il faut que la lettre
soit écrite dans un style simple, dans un langage familier
mais non vulgaire, vigoureux, personnel, et que les
arguments qui y sont présentés tiennent bien compte
du point de vue du client. Une telle lettre doit être
intéressante à lire, pleine de conviction et de
persuasion.
Il faut écrire un minimum de 3 relances, mais il n'est
pas rare d'obtenir des commandes, surtout pour les produits
au prix élevé, à la 10ème ou 15ème relance.
Comme sur Internet les mails ne coûtent quasiment rien,
on a intérêt à poursuivre l'envoi de relances tant qu'elles
déclenchent des ventes.
Quel délai entre les Follow-Ups ?
La règle générale pour les relances par courrier est
de n'envoyer des relances que toutes les 3 semaines.
Cependant, sur Internet tout va plus vite et il est
fréquent de voir des rythmes plus soutenus, d'une semaine
ou même moins. On utilise pour ce faire un système de
réponse automatisé dont le plus connu est le fameux aweber:
http://clicks.aweber.com/z/ct/?I47za99mRkJxUAEfzneLIQ
Le système permet d'envoyer des messages personnalisés
au rythme que l'on souhaite.
Quels résultats pouvez-vous escompter ?
La règle générale est qu'une relance doit donner au
moins 50 % du rendement de la précédente. Si votre
première communication vous donne 5 % de ventes, la
relance suivante vous donnera 1,25 %, et ainsi de suite.
Si vous n'obtenez pas ces résultats, réécrivez vos
relances jusqu'à obtenir cela et même plus.
Exercice
Imaginez des lettres de relances pour des personnes
qui se seraient intéressées au présent mini-cours
de publicité, mais qui n'auraient pas donné suite.
Références :
Une collection de relances en anglais, gratuites:
http://clicks.aweber.com/z/ct/?k6YzqNFkbsgQiYx.YeHA7Q
Si cette adresse ne fonctionne pas, cherchez am.pdf
sur Google.
Leçon9
Les documents annexes
Les brochures, dépliants, etc., ont sur les annonces
cette supériorité qu'il est presque toujours impossible
de dire tout ce qui est nécessaire dans une annonce.
Le but des documents précités est donc de fournir au
client les renseignements complémentaires qui lui
permettront de prendre, en connaissance de cause,
une décision.
Beaucoup de gens, bien qu'ils aient pris au fond
d'eux-mêmes la décision de faire un achat, du jour où
ils ont vu l'annonce dans leur journal, ont besoin
de se laisser persuader avant d'envoyer définitivement
leur commande. C'est le but du dépliant et des autres
documents analogues : apporter à la clientèle les
arguments qui forcent définitivement sa conviction.
Il vous suffit de vous rendre dans une banque ou
chez un vendeur de voiture pour trouver des documents
de ce genre. Votre boîte aux lettres en regorge chaque
matin. Au lieu de tout jeter, collectionnez les
meilleurs. Faites-en une source d'idées.
Les formes possibles
Le plus classique est le dépliant. L'idée, quand cela
est possible, est de représenter ce que l'on vend à
l'échelle, pour que le lecteur puisse se représenter
ce qu'il achète, et d'en faire la démonstration. Le
dépliant remplace le démonstrateur ou le vendeur.
Viennent ensuite les témoignages ou les preuves
scientifiques et techniques. Là l'idée est de renforcer
le pouvoir de conviction en répondant aux doutes du
lecteur.
Vous doutez peut-être de l'impact des témoignages.
Vous avez raison : si un témoignage n'est pas sincère,
s'il est forgé, le lecteur s'en rendra compte intuitivement.
Par contre de vrais témoignages emporteront sa conviction.
Le magazine ou la revue sont des extensions du principe
de l'Annonce-Article : au lieu d'avoir une annonce-article,
c'est une collection d'articles qui tournent autour du
produit ou du service, qui sont intéressants à lire et
renforce l'image et la notoriété du produit.
Le livret, le livre d'or, qui se présentent comme de
petits livres, ou l'ebook, sont aussi de bons supports.
Avec Internet, les fichiers audio ou vidéo ajoutent une
dimension supérieure au pouvoir démonstratif.
Voyez-en une démonstration ici :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?9QSYb8QBKcGU_r04aoveoA
Testez toujours
Il est toujours utile de tester l'impact des dépliants
et des brochures (au format acrobat sur le web) par rapport
à la lettre de follow-up. La lettre est toujours le document
qui a le plus d'impact.
Le test vous permettra de vous assurer de combien le
ou les documents joints augmentent les rendements - car
dans certains cas, loin de les augmenter il les fera
baisser !
Quand on prépare une brochure, il faut sans cesse avoir
les yeux fixés sur les buts poursuivis aussi bien que sur
les catégories de clients que l'on désire atteindre, sans
perdre de vue l'apparence finale de la brochure lorsqu'elle
sera imprimée.
Si vous voulez en faire une version électronique que
l'on nomme « Ebook », nous vous conseillons de vous procurer
un manuel sur le sujet : « Les Secrets des Ebooks » :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?2Sy9hZdfJrlbhY_VYwfyfg
L'auteur, un ancien directeur de journal, y explique toutes
les astuces pour réaliser ces documents à moindre frais.
Le catalogue
Ce qui a été dit précédemment des brochures s'applique
également aux catalogues. Le catalogue doit avoir une réelle
force de vente ; il doit le plus possible attirer l'attention,
susciter l'intérêt, créer le désir et pousser à une action
immédiate, et ces buts ne peuvent être atteints que si le
rédacteur de publicité, le maquettiste et l'imprimeur ont
donné à la confection du catalogue le meilleur de leurs
efforts.
Pour étudier les catalogues de vos concurrents, comparez
les catalogues les uns à la suite de l'autre. Les produits
qui restent d'un catalogue à l'autre sont les meilleurs.
Ceux qui disparaissent n'ont pas fait leurs preuves. Vous
pouvez aussi calculer le surface consacrée à chaque produit
pour en déduire le chiffre d'affaire correspondant.
Un catalogue est valorisant. Il assure un chiffre d'affaire
pendant des semaines ou des mois, voire des années.
Cependant, contrairement à l'idée reçue, il est moins
profitable qu'une lettre de vente, une annonce, un effort
de vente consacré à un seul produit.
Pourquoi ?
Parce que l'attention du lecteur est dispersée. Plus on
concentre son texte sur un produit mieux on vend.
Préparation du document
Quand on prépare un document de publicité comme une brochure
ou un catalogue, on établit une maquette représentant les
dimensions, la forme et le nombre de pages de la brochure
définitive.
À moins que l'annonceur ne soit en même temps un artiste,
sa maquette sera un peu grossière, mais cela n'a pas
d'importance : la seule chose nécessaire c'est qu'elle
soit suffisamment claire et comporte toutes les instructions
nécessaires pour permettre au maquettiste et à l'imprimeur
de travailler sur des bases sérieuses.
Naturellement, c'est à l'annonceur qu'il appartient
d'écrire son texte, à moins qu'il ne le fasse faire par
un rédacteur professionnel et c'est à lui de savoir s'il
veut une page de titre et s'il peut se permettre de laisser
des pages en blanc.
Les catégories de caractères peuvent être indiquées,
mais généralement, on évitera d'en employer plus de 2
auxquelles on ajoutera des mots soulignés lorsque cela est
nécessaire pour faire ressortir certaines phrases.
On utilise les caractères gras pour les titres et les
caractères maigres pour le corps du texte.
On n'inscrit sur la maquette que le titre ; pour le
texte, on se contente de l'indiquer par des lignes
ondulées. On peut marquer également la dimension des
marges et autres indications analogues à moins que l'on
ne préfère régler cette question par lettre ou
courrier électronique avec l'imprimeur.
Collectionnez les dépliants, brochures, catalogues,
etc., et comparez-les, en vous efforçant d'en découvrir
les points faibles et de les corriger. Faites également
pour votre compte des projets de documents analogues
de façon à vous donner tout l'entraînement possible.
Internet vous permettra de consulter très facilement
de très nombreux exemples, notamment dans le monde
anglo-saxon. Il est bon de sauvegarder sur votre disque
dur ceux qui vous semblent les plus intéressants.
Il est à noter que l'édition électronique et l'envoi
d'emails ont réduit presque à néant les frais d'impression.
On peut même présenter maintenant du son, (voyez audio
player pro) ou des vidéos en temps réel sur son site,
ce qui ajoute au pouvoir de conviction.
Exercice
Imaginez un dépliant montrant toutes les utilisations
possibles d'un lecteur de MP3.
Références :
Comment réaliser un dépliant publicitaire :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?dy9sR47RtXwJp6k09gYKSA
http://clicks.aweber.com/z/ct/?I.50wa4EKbY6eSW.nfWbNQ
Comment rédiger un communiqué de presse :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?j2u0791qiIsFhKWJpxT37g
Comment mettre de l'audio sur votre site :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?9QSYb8QBKcGU_r04aoveoA
Comment rédiger dépliants et documents annexes :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?gUPHD39_Pec_Ar3pqnh1ig
leçon10
L'Agence de publicité
Si vous ne connaissez rien au monde de la publicité,
il sera sans doute préférable d'avoir recours à une
agence de publicité. Celle-ci vous conseillera dans
vos choix et gérera votre budget.
Les rôles d'une agence de publicité
Une agence de publicité cherche à acheter de l'espace
dans le médium le mieux approprié aux besoins particuliers
d'un client donné en étudiant très attentivement le
produit à vendre, les catégories de personnes qu'elle
est de nature à intéresser, le marché.
Nous n'entrerons pas ici en détail sur les diverses
manières employées par les agences pour se faire payer
de leurs services. Le plus souvent elles se font payer
une somme forfaitaire pour l'organisation générale
d'une campagne de publicité ou touchent une commission
directement de tous les fournisseurs.
Soyez votre propre agence de publicité
Lorsque je me suis lancé dans les affaires, j'avais
un mentor qui me conseillait. Je lui demandai un jour
« A qui m'adresser pour rédiger de bonnes annonces pour
mes affaires ? ». Sa réponse me surprit :
« Mon ami, il n'y a qu'une seule personne au monde
qui puisse écrire de bons textes pour ton produit :
toi-même.
Personne au monde ne connaît ton produit et ta
clientèle comme toi. Bien sûr, tu peux t'adresser à
un professionnel pour te corriger, pour t'aider, mais
c'est à toi et à toi seul de rédiger tes textes. »
Imaginez : un expert comptable se mettant à la publicité !
J'ai pourtant suivi ses conseils, et bien m'en a pris.
Je n'aurais jamais atteint ce degré de réussite si je
n'avais rédigé moi-même mes textes publicitaires.
La quasi-totalité des campagnes qui ont fait ma
fortune étaient rédigées par moi. Les agences
auxquelles je me suis adressé - et j'en ai essayé
des dizaines - n'ont fait que des résultats moyens.
Ouvrez de nouveaux marchés
Une bonne publicité vous ouvrira de nouveaux marchés.
Elle attirera l'attention de milliers de gens vers votre
produit ou votre service. Elle vous donnera les moyens
de développer votre entreprise, de vous lancer dans de
nouveaux projets, de financer vos rêves.
Contrairement à ce que vous pensez peut-être, il n'y
a pas d'antagonisme entre le monde industriel ou
financier et le monde universitaire ou associatif.
Un chercheur doit savoir promouvoir ses recherches
pour les financer. Un scientifique doit savoir
présenter le fruit de ses travaux pour faire connaître
au monde ses découvertes.
La connaissance des lois de la publicité est le sésame
qui vous ouvrira les portes du succès.
La publicité peut devenir un élément primordial dans la
prospérité économique d'un pays - et dans votre prospérité
personnelle
Non seulement la publicité est une aide indispensable
du commerce et de l'industrie pour écouler aisément
une production donnée sur le marché intérieur, mais
elle peut être employée avec profit pour créer de toutes
pièces un marché nouveau à l'intérieur ; c'est dire
que la publicité est un élément primordial dans la
prospérité économique d'un pays et aider puissamment
son industrie.
On sait, en effet, qu'une industrie pour produire à
bas prix doit se livrer à la production en masse, et
par séries. Or, la publicité en élargissant le marché
d'une production permet à une industrie donnée d'accélérer
sa production sans crainte de surproduction et de mévente.
Pour vous, la publicité vous ouvre des marchés mondiaux
auxquels vous n'auriez jamais avoir pu avoir accès sans
son aide.
Internet, avec des textes bien rédigés, vous permet
de vendre sans frontière, et à un moindre coût.
La publicité est une condition sine qua non pour se
bâtir rapidement une fortune personnelle - elle se trouve
à la base de la plupart des réussites spectaculaires.
Un publicitaire vous révèle tous les secrets de la rédaction qui vend
Un des auteurs du présent cours a rédigé une méthode
dynamique de 620 pages sur l'art d'écrire des textes qui
vendent. Vous pouvez en lire gratuitement l'introduction
ici :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?xuGWAQAHduAtlvpVKjhjVg
et vous procurer cette méthode ici :
http://clicks.aweber.com/z/ct/?NRfsEX67Wo6GYKUhRj2AyQ
Quelle que soit votre activité, l'écriture de textes qui
font agir vous rendra service et propulsera votre activité
vers de nouveaux sommets.
Références :
« Comment Ecrire Une Lettre Qui Vend »
http://clicks.aweber.com/z/ct/?NRfsEX67Wo6GYKUhRj2AyQ
« Comment s'enrichir sur Internet sans avoir de Site »
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